В этой статье речь пойдет об отличиях двух систем контекстной рекламы. Мы затронем темы аукционов, объявлений и расширений, ключевых слов и немного поговорим об автоматизации. Мы решили не затрагивать стратегии, так как это тема для отдельной статьи.
Аукционы Гугл Адвордс и Яндекс.Директ
Аукцион в AdWords устроен таким образом, что объявление с наивысшим рейтингом будет показываться на высших позициях, при этом рейтинг объявления будет влиять на позицию и на стоимость клика. Рейтинг объявления состоит из нескольких составляющих - вашей ставки, качества объявлений/ключевых слов/посадочной страницы, а также используемых дополнительных расширений. Рейтинг объявления невозможно посмотреть, ни ваш ни конкурентов. Не путайте с показателем качества ключевого слова. Рекламодатель с наивысшим рейтингом заплатит ровно столько, чтобы перебить ставку 2го рекламодателя на 0,01 цент.
У Гугла есть минимальный рейтинг объявления для входа в аукцион, он определяется автоматически, и если ваш рейтинг не соответствует минимальным требованиям, то объявление не будет показываться. В столбце Статус в меню ключевые слова будет написано: По этому варианту сейчас не показывается реклама в Google из-за низкого рейтинга объявлений, зависящего от размера ставки и показателя качества.
Аукцион Яндекс.Директ устроен по-другому. Хотя принцип ранжирования объявлений похож на Адвордс – в блоки спецразмещение и гарантированные показы отбираются объявления с лучшими сочетаниями показателей по цене клика, коэффициента качества и прогнозу CTR – технология отличается. В спецразмещении может показываться 4 объявления, где 1 позиция – это 100% кликов, 2я – 85%, 3я – 75%, и 4я – 65% от максимального трафика. Каждый рекламодатель в СР получит 65% трафика, а вот за остальную часть трафика и будет борьба, в зависимости от позиции объявления. Конкуренция между 4-мя рекламодателями далее идет за прирост объема трафика.
Ключевые слова в Директ и AdWords
Две системы абсолютно по-разному интерпретируют ключевые слова. То, что в Яндексе работает, в Гугле работать не будет, и наоборот.
В Адвордсе ключевые слова делятся на 4 типа: широкие, фразовые, точные и модификатор широкого соответствия. Подробнее о типах соответствия можно прочитать в справке, мы же выявим отличия. В Яндексе нет определения тип соответствия, но есть символы и операторы.
1. Широкое соответствие Гугла vs Яндекс
В обеих системах ключевые слова могут подбираться с учетом опечаток, синонимов, однокоренных и похожих слов, в единственном или множественном числе. Но как показывает практика поисковые запросы в Яндекс.Директ намного релевантней Гугл Адвордс. В Яндекс часть фраз можно отключить, убрав галочку показ по дополнительным релевантным фразам, в Гугл – только использовать минус-слова.
2. Фразовое соответствие в Гугле и слово с оператором “кавычки” в Яндекс
Здесь самое основное заблуждение и главное отличие. В Яндексе слово в кавычках фиксирует количество слов, а в Гугле означает, что запрос будет включать ваше ключевое слово, и может быть добавлены фразы в начало или в конец запроса. Например, ключевое слово “ромовая баба” в Яндексе может быть показано по запросам баба ромовая или ромовая баба , а в Гугле купить ромовую бабу , вкусная ромовая баба, пирожные ромовая баба оптом .
3. Точное соответствие в Гугле или квадратные скобки в Яндекс
В Гугл Адвордс, ключевое слово с точным соответствием обрамляется квадратными скобками . Порядок слов не меняется, не могут быть добавлены никакие дополнительные ключевые слова. До недавних пор, точное соответствие инициировало показ объявлений именно по тому ключу, который вы добавили. В 2017 году правила показа немного изменились. При точном соответствии объявление может быть показано в единственном или множественном числе, сокращенные варианты и аббревиатуры, однокоренные слова, или запросы с опечатками.
В Яндексе оператор квадратные скобки фиксирует порядок слов, при этом в начало или в конец слова могут быть добавлены фразы.
Например, ключевое слово [ромовая баба] в Гугле покажется по таким запросам: ромовая баба, ромовые бабы. В Яндексе такой же ключ покажется по запросам: ромовая баба оптом, недорогая ромовая баба, вкусная ромовая баба рецепт, глазурь для ромовой бабы. Для того, чтобы в Яндексе использовать единственный возможный вариант точного вхождения, нужно использовать ключевую фразу с восклицательными знаками и квадратными скобками [! ромовая! баба].
4. Модификатор широкого соответствия в Гугле (символ +) vs Яндекс
Символ + перед ключевым словом в Гугле принято ставить, если вы хотите, чтобы ключевое слово присутствовало в запросе. Модификаторы сужают охват, по сравнению с широким соответствием, но в то же время, показы идут по наиболее релевантным фразам. Поисковый запрос должен содержать в себе все эти 3 ключевых слова в любой последовательности в единственном или множественном числе, с опечатками или однокоренными словами. Так, например, в Гугле ключевое слово +купить +ромовую +бабу может быть показано баба ромовая купить недорого , крем для ромовой бабы купить , ромовая настойка недорого для бабы купить. Как видите, минус-слова никто не отменял, ведь могут попадаться и не совсем релевантные запросы.
Что касается Яндекса, оператор + фиксирует стоп слова. Эти стоп слова будут присутствовать в поисковом запросе. Обычно это предлоги, местоимения и слова, которые не несут дополнительного смысла. Пример: +как приготовить ромовую бабу, ромовая баба +в домашних условиях.
Еще одно отличие в системах – в Яндексе лимит 7 слов на ключевик, а в Гугле 10.
Объявления Яндекс.Директ и Google AdWords
Поисковые объявления. В Яндексе и Гугле похожий формат объявлений, в обеих системах объявления состоят из двух заголовков и описания. Отличия в том, что в Яндексе вмещается больше символов в Заголовке 1 (35 символов против 30 в Гугле) и в описании (81 против 80 символов). При этом отмечаем, что дополнительные символы! или? не учитываются при расчете в Яндексе, а так же в отличие от Гугл Адвордс в Заголовке 1 можно использовать восклицательный знак. Но в Гугле есть отдельный тип объявлений “Только номер телефона”, кликнув по нему с мобильного устройства, пользователю вводится номер в телефон и остается только нажать на кнопку звонок.
Расширения. В Гугле можно добавить больше расширений. Если в Яндексе можно использовать только дополнительные ссылки, уточнения (показывается только в 1м спецразмещении) и визитку с адресом и контактными данными. В Гугле больше возможностей работы с расширениями. Это цены, промоакции, номера телефонов с возможностью отслеживать звонки как конверсии, структурированные сниппеты, сообщения на телефон, отзывы и приложения.
Дополнительный таргетинг
Устройства. Таргетинг по устройствам в Яндексе примитивнее, вы не можете полностью отключить показы на мобильных устройствах или планшетах в отличие от Гугла. Максимум, что вы можете сделать – это снизить ставки до -50%. В Адвордсе можно полностью отключать мобильные устройства и планшеты.
Местоположения. В Гугле можно показывать объявления в определенном радиусе от какого-то места или почтового индекса. Минимальный радиус 1 км. Отличная опция для локальных компаний, например, ресторана или пиццерии. В Директе пока такой опции непосредственно в регионе показов нет. Локальный геотаргетинг можно настроить через Яндекс Аудитории и затем этот сегмент добавить в кампанию Директа в качестве Целевой аудитории для корректировки ставок.
В Яндекс.Директ появилась возможность принять участие в бета-тестировании нового формата объявлений – Медийно-контекстный баннер на поиске. В Гугле аналогов данному типу объявлений пока нет.
Автоматизация Google AdWords vs Яндекс.Директ
В Яндексе практически отсутствует автоматизация в интерфейсе для обычного пользователя. Если вы хотите отключить кампанию, когда в ней будет определенное количество кликов или затрат, вы не сможете это сделать без внедрения API или подключения сервисов автоматизации. Даже такое элементарное действия как остановка кампании, а затем включение ее в определенный день просто невозможно автоматизировать – все приходится включать вручную.
В AdWords же есть автоматизированные правила, а также скрипты. В автоматизированных правилах разобраться не составит труда обычному пользователю. С помощью правил и скриптов вы сможете создавать кампании автоматически, добавлять объявления, менять ставки, позиции, стратегии, а также генерировать отчеты и отправлять их на почту. Скрипты – это немного другой уровень, но тем не менее в сети их огромное количество.
В завершение хочется сказать, что перед тем как решить какую систему контекстной рекламы использовать, сделайте анализ вашей ниши. Изучите конкурентов в Яндекс и в Гугл, разработайте стратегию, сделайте просчеты и только потом определите какую систему использовать. В обеих системах есть инструменты, которые дополняют друг друга, учтите это в своей стратегии. Да прибудет целевой трафик!
Для начала, зачем они нужны?
Например, для рекламы обучающих курсов по фотографии используется ключевая фраза курс фото . Да, по ней будет показано ваше объявление, но оно также покажется и при запросах: курс метана фото, 4 курс фото, курс рубля фото, и т.д.
Отсюда мы получаем снижение CTR, слив рекламного бюджета на нецелевой трафик, увеличение цены клика и общее снижение эффективности рекламной кампании.
Чтобы такого не происходило, и объявление показывалось вашей целевой аудитории, используются операторы для ключевых слов. В и Google AdWords их использование имеет свои отличия и особенности, об этом и пойдет речь.
Оператор плюс «+»
Директ: Позволяет принудительно включать в запрос предлоги или союзы. Для использования ставим знак плюс без пробела перед нужным словом.
Так, доставка по городу и доставка +по городу - это две разные ключевые фразы.
По умолчанию Яндекс игнорирует предлоги и союзы, используемые в ключевых фразах. Таким образом, доставка по городу=доставка городу.
AdWords: В Google по умолчанию для всех ключевых слов используется широкое соответствие. К показам добавляются запросы-синонимы данного ключевика, опечатки, похожие словосочетания и прочие по мнению Google фразы.
Чтобы избежать нецелевые запросы, используется модификатор широкого соответствия, или оператор «+». Объявление покажется только по тем фразам, в которых обязательно присутствуют отмеченные слова и их словоформы. Например, для ключевика +путевка в +Египет цены обязательными будут слова путевка и Египет, но вместо слова цена могут быть синонимы стоимость, тариф, прайс и прочие синонимы.
Данный оператор в Google используется только с широким соответствием.
Оператор кавычки
Директ: Объявление показывается только при запросе, соответствующем ключевой фразе и ее словоформам, исключая дополнительные слова и словосочетания с данной ключевой фразой. При этом слова из фразы в запросе могут идти в произвольном порядке. Например, с ключевиком « товары для офиса » объявление не покажется по запросу товары для офиса в Москве, но покажется по запросу для офиса товары.
Примечание:
Если внутри кавычек есть предлоги или союзы, они автоматически плюсуются.
AdWords: Дополнительные слова нельзя добавлять между словами ключевой фразы, но они могут идти до, или после нее. Например, с ключевиком « стрижка в Москве » объявление будет показано по запросу стильная стрижка в Москве, но не покажется, если набрать стрижка недорого в Москве.
Оператор квадратные скобки
Только AdWords: Аналогично оператору кавычки для Директа, объявление показывается только при соответствии запроса заданной ключевой фразе и ее словоформам, исключая дополнительные слова. Также объявление покажется по близким вариантам ключевых слов. Например, по ключевой фразе [ столы оптом ] объявление будет показано по запросу столы оптом, сталы оптом.
Оператор минус-слова «-»
Директ и AdWords: Исключение из показов запросов с . Ставится без пробела, перед соответствующим словом. Например, для объявления с ключевой фразой курсы визажа -бесплатно , исключен нерелевантный запрос бесплатные курсы визажа.
Оператор восклицательный знак «!»
Только Директ: Объявление показывается при запросе, точно соответствующем ключевому слову. Например, с ключевиком !кий объявление покажется по запросу купить кий, но не покажется при запросе город Киев. Также оператор фиксирует точное написание предлогов и союзов, например магазин!для!всех.
И, несмотря на всю пользу от операторов, используйте их с осторожностью. Их использование позволит вам максимально избавиться от мусора в запросах, сделает рекламную кампанию эффективной и релевантной, но не перестарайтесь. Иначе часть вашей целевой аудитории может просто вас не увидеть.
Ведь все хорошо в меру, верно?:)
6.04.2016 | Павел Мухунов
Почему размещение на двух площадках дешевле?
Основная причина дешевизны – бо льший охват. В сфере контекстной рекламы каждый дополнительный переход на сайт стоит дороже предыдущего. Это связано с тем, что количество рекламных мест на сайтах ограничено и увеличение трафика достигается в основном за счет размещения рекламы на всё более и более дорогих позициях в блоках.
Это правило актуально только тогда, когда речь идет об ограниченном количестве рекламных мест – ведь чем их больше, тем дешевле размещение. Таким образом, подключение дополнительных поисковых площадок увеличивает количество мест размещения и сокращает стоимость трафика без потери в качестве и количестве.
Разберемся с аудиторией
Сейчас, по данным TNS Russia, лидером по охвату аудитории в России среди поисковых систем является Yandex – 51%, второе место за Google – 40%. В аудиторию Direct входит Mail.ru, где так же размещаются рекламные блоки Direct. Таким образом, Ваши рекламные объявления в Yandex.Direct может увидеть в 1.5 раза больше потенциальных клиентов, в отличии от размещения в Google.Adwords.
Важно понимать, чем отличаются аудитории этих систем.
Google выбивается в лидеры, прежде всего, среди пользователей мобильных устройств, 50% их владельцев отдаёт предпочтение американской поисковой системе, а 41% - «Яндексу». Однако Яндекс» существенно превосходит Google по ежемесячной аудитории на ноутбуках и ПК 56% против 44%.
Статистика TNS показывает, что среди 12-17-летних подростков популярность Google традиционно чуть выше. Но в других молодежных аудиториях «сохраняется традиционное распределение позиций - первое место у «Яндекса».
Для бизнеса с коротким циклом принятия решения (стоматология, такси, сантехник и т.п.) вполне достаточно размещения рекламы на страницах поисковой системы. Однако, для бизнеса с длинным циклом (строительство, ипотека, туризм) жизненно необходимо размещение на рекламной сети сайтов.
Реклама на сети сайтов предоставляет вам возможность размещения на многих тысячах ресурсов, каждый из которых может вместить огромное количество объявлений. Поэтому здесь конкуренция за рекламное место ниже, а размещение стоит во много раз дешевле.
Среди начинающих рекламодателей всё ещё популярен миф, будто с рекламных сетей можно привести на сайт только ботов, живых людей там нет и продаж такая реклама не приносит. Однако, это не так. Yandex.direct предъявляет строгие требования к сайтам, которые желают разместить на своих страницах платную рекламу: посещаемость не менее 500 уникальных пользователей ежедневно, отсутствие призывов к кликам по объявлениям, релевантный для платежеспособной аудитории контент. Любые попытки привлечь людей или ботов к кликам по объявлениям немедленно пресекаются, а деньги в полном объеме возвращаются на счет пострадавшим рекламодателям.
В контекстно-медийной сети Google, увы, дела обстоят хуже. Для размещения рекламных блоков на своём сайте, партнеру достаточно достичь совершеннолетия и не нарушать законодательство РФ. Контролю за качеством трафика Direct так же далеко, поэтому КМС Google без очень долгой и ручной чистки сайтов не дает никаких результатов.
Если для ваших клиентов типичен долгий цикл принятия решения, то мы настоятельно рекомендуем в первую очередь рассмотреть Яндекс.Директ и размещение в рекламной сети Яндекса.
- Интерфейс Adwords сложнее и требует от специалиста больше времени для освоения. За простотой многие обращаются в Direct.
- Google – быстрорастущая поисковая система в России и ещё 2 года назад её аудитория была на четверть меньше. Тем не менее стоит учитывать, что сейчас аудитория Яндекса сокращается, но желающих разместить рекламу в Adwords особо не прибавилось.
- Стремительный рост популярности смартфонов в России так же положительно влияет на аудиторию Google. Именно эта система установлена по-умолчанию на большинстве из таких устройств.
В результате, в среднем стоимость перехода по рекламному объявлению в Google.Adwords до полутора раз дешевле чем в Direct.Yandex.
Популярность Google на смартфонах накладывает дополнительное ограничение – если Ваш сайт плохо оптимизирован для мобильных устройств, то эту аудиторию в настройках рекламных кампаний придется исключить, из-за чего не самая большая аудитория Google станет ещё меньше.
Сделаем выводы
Если по каким-то причинам вы вынуждены ограничить себя одной системой, то следует задать себе несколько вопросов:
- Я буду вести рекламу сам? – Да, но я не готов потратить десяток часов на учебный курс, значит это Яндекс.Директ.
- Моя цель эффективно использовать очень ограниченный рекламный бюджет? – Если Да, то это Google, где в среднем стоимость размещения может быть до 1.5 раз дешевле.
- Мои клиенты долго принимают решение о заказе? – Если Да, то это Яндекс.Директ и размещение на рекламной сети.
- Мои клиенты быстро принимают решение о заказе? – Если Да, и ваш сайт плохо работает на мобильных устройствах, то это Яндекс.Директ. Если Да, и ваш сайт хорошо оптимизирован для мобильных устройств, то выберите Google.Adwords.
И, конечно же, нужно помнить о том, что для эффективного распределения бюджета между рекламными каналами необходимо иметь качественно настроенную
Конечно, проще, но что, если вы не ищете легких путей и хотите самостоятельно разобраться, как настроить Яндекс.Директ? К тому же, такой навык будет полезен и в дальнейшем, если вы решите заказать ведение у другой компании: будет проще анализировать отчёты и оценивать, насколько была грамотная настройка кампании в Яндекс.Директ.
В одной из статей цикла о контекстной рекламе мы затронули основные системы для настройки и контекстной рекламы. В этой статье нет ответа на вопрос, что лучше – Яндекс.Директ или Google Adwords, потому что его не существует. Но зато описаны преимущества и недостатки каждого из сервисов, благодаря которым субъективно для каждой кампании можно определить, где выгоднее и эффективнее настраивать контекстную рекламу.
Разбирать отличия Яндекс.Директ и Google AdWords начнём с плюсов первого.
Преимущества Яндекс.Директ
- На начало 2018 года Яндекс остаётся наиболее популярным интернет-ресурсом у россиян: по данным исследования Mediascope, среднедневная аудитория составляет 45 миллионов человек в возрасте от 12 до 64 лет (с оговоркой, что эти люди живут в городах с населением более 100 000 человек):
Тенденция сохраняется, если прибавить к декстопу мобайл:
Источник изображения: mediascope.net
И аудитория с каждым месяцем увеличивается. Поэтому реклама в Яндекс.Директе для Рунета – это огромная аудитория и широкие возможности для конверсии ее в покупателей.
- По многим тематикам частотность обычно выше.
Число показов объявлений с запросом «заказать букет цветов»
Среднее число запросов в месяц по запросу «букет цветов заказать»
Аудитория нашей страны и стран СНГ чаще запрашивает информацию на русском языке, благодаря чему чаще выводятся объявления.
- Подходит новичкам
В Директе не очень много настроек и они достаточно понятны. В качестве примера возьмём выбор типа кампании:
Есть пояснения и описание, что это за тип кампании и где будут показываться объявления. Ещё есть подробная Яндекс.Помощь и даже серия видеоуроков по настройке . Можно разобраться и настроить самостоятельно , без обращения к специалистам.
- Объявления транслируются и на другие поисковики
Объявления Директа можно увидеть не только в Яндексе, но и на других поисковиках – например, на Mail.Ru. Этот ресурс несколько уступает Яндексу и Google, но остаётся посещаемым. Благодаря объявлениям там, а также в РСЯ можно увеличить охват аудитории.
- Изначально русскоязычный сервис
Яндекс и, соответственно, Директ с самого начала нацелены на русскоязычное население. Это плюс, потому что Яндекс лучше понимает запросы на русском языке: например, склонения слов по числам, родам, падежам.
Недостатки Директа
- За пределами РФ Яндекс значительно уступает Google: по данным исследования компании Alexa Internet, самым популярным сайтом в мире является Google, Яндекс же находится только на 22-й позиции.
- Напрямую вытекает из первого: показов за пределами России и стран СНГ практически нет.
- Высокая стоимость клика (потому что много конкурентов). Вот, например, высококонкурентная тематика – банкротство физических лиц:
- Таргетируется на весь мир. Google – общемировой лидер по посещаемости, люди заходят на этот поисковик везде, где есть интернет, и объявления AdWords видят посетители с разных концов планеты. Это очень пригодится, если ваша компания работает за рубежом.
- Стоимость клика ниже в сервисе от Гугл, чем в Директе.
- Есть автоматические правила:
Можно загружать скрипты непосредственно через интерфейс сервиса.
- Контекстно-медийная сеть – это более 2 миллионов сайтов, где может показываться ваша реклама. Как говорят в Google, это порядка 90 % аудитории.
- В мобильном поиске лидирует Google. Вышеупомянутое исследование Mediascope показывает, что Яндекс пока уступает первую позицию в mobile.
- Реклама на YouTube. YouTube – второй по посещаемости в общемировом рейтинге , и в России никакой другой видеохостинг не может составить ему конкуренцию. И реклама там не менее эффективна, чем в поиске или на площадках сайтов-партнеров.
- На некоторые регионы нельзя настроить таргетинг. Например, Ads относит Крым к территории Украины, и настроить кампанию отдельно на полуостров тоже не получится: либо вся Украина вместе с Крымом, либо ничего.
Учитывайте регион таргетинга, оценивайте частотность ключевых фраз, конкурентность и бюджет, и исходя из этого принимайте решение о выборе или обратитесь за помощью к директологу. Не забывайте и про другие инструменты интернет-маркетинга: и SMM.
Сен 25
Что лучше Яндекс Директ или Google Adwords? Обзор эксперта
То и дело слышно, что SEO (как инструмент продвижения) умирает, на смену приходит контент-маркетинг, в котором непросто разобраться. Реклама в соцсетях эффективна недолго, так как аудитория быстро теряет интерес. Среди всех видов интернет-продвижения только с контекстной рекламой таких «волн» нет, она является самой стабильной по привлечению клиентов и по приносимой прибыли. Часто мне адресуют вопрос: а на какой площадке эффективнее разместить контекстную рекламу? Яндекс Директ или Google AdWords? Что касается моего опыта и опыта моих клиентов, то считаю эффективным использовать обе площадки, хотя они совсем не одинаковые. В этой статье я расскажу об особенностях каждой из них, чтобы вы для себя смогли сделать правильный выбор.Чем хороша реклама на Яндекс Директ?
По состоянию на 15.08.2015 (рейтинг Alexa.com), поисковик Яндекс все так же занимает первое место в России по популярности. Казалось бы, более популярно – значит, больше вводится запросов. Но не все так просто. Большее количество запросов еще не является показателем, что ищут именно ваш товар. Если воспользоваться ресурсом Яндекс Wordstat, можно наглядно увидеть статистику запросов. Директ предлагает широкий выбор стратегии размещения объявлений. Главным плюсом я бы назвал прозрачность ценообразования. Цена клика начинается от 30 копеек, а заказывать рекламу можно от 300 рублей. Причем, можно выбирать дневной или недельный лимит. Хорошо и то, что минус-слова настраиваются гораздо легче, чем в Google AdWords. В итоге лишние словоформы лучше фильтруются. В Яндекс Директ удобнее всего настраивается ретаргетинг. Под ретаргетингом я подразумеваю нацеленность на аудиторию, которая после посещения сайта пока не совершила покупку. В отличие от размещения в Google AdWords, где нужны лишние телодвижения в виде обращений к программистам, написанию специальных тегов в кодах, в Яндексе процесс автоматизирован.Чем хороша реклама на Google AdWords?
Google AdWords, на мой взгляд, более мобильная площадка. Например, здесь можно настроить рекламные объявления так, чтобы после определенного временного периода система оставляла в ротации только кликабельные запросы. Это не значит, что стоит расслабляться и полностью довериться автоматической настройке. Лучше перепроверить.Хорошо и то, что в Google AdWords более четкое таргетирование аудитории. Можно настроить запросы по полу потенциальных клиентов и по географическому местоположению, тем самым увеличивая CTR объявления. Можно также настроить показы только на тех устройствах, на которых это необходимо (смартфоны, планшеты, ПК). С точки зрения стоимости, кампания Google AdWords обойдется примерно в такую же сумму, что и в Яндекс Директ. Один клик имеет цену в 11 копеек, минимум 400 рублей за заказ.
